"Klimaatverandering. Energiebesparen. Duurzaamheid. Het zijn begrippen waar onze hersenen maar weinig mee kunnen. Dat blijkt uit psychologische studies. Toch zijn er manieren om mensen wél aan te zetten tot duurzamer gedrag."
Een interessante aflevering van BNR Duurzaam over waarom duurzaamheid ons (niet) raakt:

http://www.bnr.nl/radio/bnr-duurzaam/800098-1509/14-september-duurzaam-brein-en-mooie-zonnepanelen

Wie raakt de juiste snaar voor een betere wereld en een sterker merk?
Eerste resultaten van polls Betere Reclame

Als consumenten vinden dat commercials bijdragen aan een betere wereld, betekent dit nog niet dat ze ook automatisch aantrekkelijker gevonden worden. Daarvoor dienen merken de juiste snaar te raken en dat luistert nauw.

In juli hebben we het platform Betere Reclame gelanceerd, met als doel met elkaar de discussie te voeren over hoe reclame kan bijdragen aan een betere wereld. We hebben de bezoekers van beterereclame.nl gevraagd 13 tv-commercials te beoordelen op hun bijdrage aan een betere wereld en op de aantrekkelijkheid van de boodschap. Dat was een eerste, spannende verkenning voor ons; om te kijken of de aanpak werkt. We willen je graag meenemen in de resultaten en onze bevindingen. En bedanken natuurlijk voor jullie stemmen en enthousiaste aanmoedigingen vooral hiermee door te gaan. Super!

Voordeel van de twijfel
Vooral voor mainstream merken, die vaak nog kritischer bekeken worden dan duurzame nichespelers, is het zaak de juiste nuance te vinden. Merken als Coca-Cola, Transavia en Gamma laten wel zien dat ze goed bezig zijn, maar mensen worden nog niet echt door hun verhalen aangetrokken. Maar het stoot hen ook niet af; ze krijgen het voordeel van de twijfel. Triodos doet het al beter, maar overtuigt minder dan we hadden gedacht.

Goed inspelen op consumer insights
Always en Vandebron weten beiden wel de juiste snaar te raken. In het geval van Vandebron ligt dat aan een heldere duurzame boodschap met een testimonal concept waardoor men zich goed met het verhaal lijkt te kunnen identificeren. Always creëert een mindshift: het verrast door goed in te spelen op een relevante consumer insight (het vooroordeel dat meisjes watjes zijn) en brengt dat met op een emotionele en impactvolle manier over; mede door een sterke executie.  Hoewel ook Dela probeert de emotionele snaar te raken, ervaren de stemmers dat daar veel minder sterk dan bij Always.

Bij Eneco waardeert men wel de bewustwording die het met de commercial voor Toon wil creëren, maar lijkt de toon ;-) waarmee dat gebeurt net een beetje af te stoten. Allsecure komt er bij de bezoekers van de site heel slecht vanaf. Ook ABN AMRO (wat kost een huis kopen nu echt) scoort niet goed, hoewel de boodschap redelijk functioneel is. Wellicht dat gebrek aan geloofwaardigheid en vertrouwen in banken in het algemeen daar debet aan zijn. En hoewel HEMA beweert dat het Nederland verder wil helpen, wordt dit niet als zodanig door de stemmers herkend, en stoot dat zelfs een beetje af.  

Relativering uitkomsten
We realiseren ons dat de uitkomsten met een korrel zout bekeken moeten worden. De steekproef is beperkt: het aantal stemmen per commercial varieerde van ruim 120 op de homepage (Coca- Cola) tot circa 25 á 50 op de pagina met polls. Daarnaast is de kans groot dat de groep respondenten gekleurd is door ons netwerk. Opvallend is de enorme hoge score van Randstad (worden wie je bent). Hoewel hierbij naar onze mening wel sprake is van een betekenisvolle reclame, lijkt haar scores sterk beïnvloed te zijn door een intern offensief bij Randstad om de commercial te gaan stemmen. Als je interesse hebt vind je hieronder een overzicht van de scores en het aantal stemmen per commercial.

Maandelijkse nieuwe reclames en stemrondes
Deze eerste serie polls leert ons in elk geval wel dat de aanpak werkt J! Komend najaar gaan we maandelijks vier nieuwe commercials of andere  reclame-uitingen plaatsen en door de crowd laten beoordelen.  Daar gaan we ook maandelijks verslag over uitbrengen.
Tevens gaan we goede en slechte voorbeelden van betere reclame verzamelen op het platform. Ter inspiratie, moet gewoon een gave database worden. Commercial, maar ook andere reclame-uitingen, docu’s en virals. Als je suggesties hebt mail ze aan ons! Begin volgend jaar gaan we een event organiseren, waarop we met elkaar bevindingen en inzichten live kunnen bediscussiëren. 

Benieuwd wat de commercials voor de maand september zijn? Bekijk ze hier en laat je stem meteen horen!

Bart Bruggenwirth (bart@b-open.nl)

Over de Coalitie Betere Reclame
Wij geloven dat marketing kan een 'force for good' zijn. Dat merken, die maatschappelijke betekenis bieden, door mensen betrouwbaarder en aantrekkelijker gevonden worden en voor bedrijven meer waarde creëren. Met het platform willen we het debat aanjagen over de wijze waarop reclame kan bijdragen aan een betere wereld. We willen met elkaar de discussie aangaan en elkaar inspiratie en tools aanreiken. Het platform is in juli 2015 gelanceerd. We gaan maandelijks reclames laten beoordelen. Begin 2016 hebben we ons eerste event. Later!

Gamma laat zien in haar nieuwe commercial ‘klus bewust’ zien dat zij een bijdrage levert aan een betere wereld. We zien een bewuste Gamma-klant die o.a. lege batterijen inlevert en verf op waterbasis kiest.

De boodschap van Gamma is duidelijk en de afzender wordt onthouden. De commercial trekt de aandacht en versterkt de binding tussen consument en Gamma. Een prima score, aldus SAMR dat de campagne testte via Add+Impact en in Tijdschrift voor Marketing concludeerde dat het een top is.

Met de Quickscan Betere Reclame, een speciale module van Add+Impact, hebben we getest hoe geloofwaardig de duurzaamheidsclaim van Gamma is. Dat Gamma een bijdrage levert aan het milieu, daar kan men zich in vinden. Sterker nog, dat is te prijzen en het versterkt de merkbinding. Toch is het wat ongeloofwaardig. In de ogen van de consument is de boodschap niet oprecht en laat de commercial niet zien dat Gamma een groene voorloper is. Het past niet dat zij de consument oproept om milieubewust te klussen. Ruim 40% (en zelfs 50% van de mannen) vindt zelfs dat Gamma zich in de commercial beter voordoet dan het in werkelijkheid is.

De afstand ten opzichte van het huidige imago vindt men blijkbaar te groot. Het komt uit de lucht vallen. Een oplossing kan zijn beter te communiceren wat de relatie met de identiteit van Gamma is en de context of de achterliggende motivatie (het waarom) te beschrijven. Of om eerst een voedingbodem te creëren waarmee Gamma laat zien welke duurzame activiteiten Gamma zelf verricht of welke producten het aanbiedt en daarna ook de consument actief oproept om milieubewust te klussen.
Hier kun je de commercial zelf ook beoordelen en zien wat bezoekers van Betere Reclame ervan vinden.

Bart Brüggenwirth (b-open)

Als iedereen genoeg heeft, hoeven we niet méér te willen. Nu gaat marketing vaak uit van het principe van ‘meer’. Maar hebben we dat nodig? De thaise merkstrateeg Sirikul Laukaikul gaf daarover begin juni een inspirerende presentatie tijdens Sustainable Brands in San Diego.

Ze gaat daarbij uit van de 'suffiency economy philosophy' die door koning Bhumipol van Thailand werd geïntroduceerd om nationale economische ontwikkeling duurzaam te stimuleren. Ze past die principes toe op branding en pleit daarin voor ‘karma marketing’. Waarop ook door Coca-Cola’s marketing director of sustainability positief werd gereageerd. Ze onderscheidt daarbij drie niveau, die elk in balans moeten zijn: het individu, de community en de wereld. Ze daagt marketeers daarmee uit om uit hun comfort zone te komen en nieuwe paden te verkennen. Boeiend! Lees er meer over in dit artikel in the Guardian. Of bekijk haar presentatie op Sustainable Brands.

 Bart Brüggenwirth (bart@b-open.nl)

MVO Nederland constateert in haar MVO Trendrapport 2015 dat duurzaamheid niet verkoopt. Het is natuurlijk goed om kritisch te kijken naar het gebruik van het begrip duurzaamheid in communicatie naar consumenten. Maar om te zeggen dat duurzaamheid niet verkoopt is te kort door bocht. En dat is jammer, want met de titel van deze trend worden we op het verkeerde been gezet.
Duurzaamheid verkoopt namelijk steeds beter. Consumenten letten bij de aanschaf van producten of diensten steeds meer op duurzame aspecten. In 2014 steeg dit percentage aanzienlijk van 30% naar 42%, zo blijkt uit Dossier Duurzaam. Het tipping point lijkt bereikt, blogde ik al eerder.

Een belangrijke nuancering bij deze trend is dat het van belang is te segmenteren. De motieven waarom mensen geneigd zijn duurzame producten te kopen verschillen per type consument. In Dossier Duurzaam worden vijf consumentenprofielen gegeven op basis van de houding t.o.v. duurzaamheid. Elk van die segmenten dien je op een andere manier te benaderen. Bij bewuste consumenten is het goed duurzame aspecten expliciet te benoemen, omdat ze daar op letten. Belangrijk is dan wel concreet aan te geven wat je ermee bedoelt of context te schetsen. Bij Eneco’s ‘Samen gaan we voor duurzaam’ kunnen consumenten echt wel invullen wat er met duurzaam bedoeld wordt. Bij ‘Doe maar lekker duurzaam’ van AH/Unilever/Postcodeloterij zullen consumenten wel associaties hebben wat ermee bedoeld wordt (biologisch, fair trade, minder milieubelastend), hoewel het daar wat meer aan de eigen interpretatie wordt overgelaten.
Voor minder bewuste consumenten is het inderdaad van belang in te spelen op andere behoeften (en hoe duurzaamheid daaraan bijdraagt), zoals MVO Nederland in deze trend beschrijft. Andere motieven of behoeften of het gebruiken van beroemdheden zoals Pharrell Williams bij Raw for the ocean vormen dan het paard van Troje om duurzaamheid te verkopen! Maar dat moet dan wel met respect voor mensen en op eerlijke manier gebracht worden.

Bij deze trend worden door MVO Nederland vijf succesvolle aanpakken omschreven voor ‘duurzame consumentenmarketing’. Bij twee daarvan (verkoop het echte verhaal, zet de trend) worden juist duurzame aspecten (slaafvrije chocola resp. dutch weedburger als alternatief voor vlees) expliciet benoemd.

Ik zie een nieuwe trend: duurzaamheid verkoopt wel!

Bart Brüggenwirth (bart@b-open.nl)