MVO Nederland constateert in haar MVO Trendrapport 2015 dat duurzaamheid niet verkoopt. Het is natuurlijk goed om kritisch te kijken naar het gebruik van het begrip duurzaamheid in communicatie naar consumenten. Maar om te zeggen dat duurzaamheid niet verkoopt is te kort door bocht. En dat is jammer, want met de titel van deze trend worden we op het verkeerde been gezet.
Duurzaamheid verkoopt namelijk steeds beter. Consumenten letten bij de aanschaf van producten of diensten steeds meer op duurzame aspecten. In 2014 steeg dit percentage aanzienlijk van 30% naar 42%, zo blijkt uit Dossier Duurzaam. Het tipping point lijkt bereikt, blogde ik al eerder.
Een belangrijke nuancering bij deze trend is dat het van belang is te segmenteren. De motieven waarom mensen geneigd zijn duurzame producten te kopen verschillen per type consument. In Dossier Duurzaam worden vijf consumentenprofielen gegeven op basis van de houding t.o.v. duurzaamheid. Elk van die segmenten dien je op een andere manier te benaderen. Bij bewuste consumenten is het goed duurzame aspecten expliciet te benoemen, omdat ze daar op letten. Belangrijk is dan wel concreet aan te geven wat je ermee bedoelt of context te schetsen. Bij Eneco’s ‘Samen gaan we voor duurzaam’ kunnen consumenten echt wel invullen wat er met duurzaam bedoeld wordt. Bij ‘Doe maar lekker duurzaam’ van AH/Unilever/Postcodeloterij zullen consumenten wel associaties hebben wat ermee bedoeld wordt (biologisch, fair trade, minder milieubelastend), hoewel het daar wat meer aan de eigen interpretatie wordt overgelaten.
Voor minder bewuste consumenten is het inderdaad van belang in te spelen op andere behoeften (en hoe duurzaamheid daaraan bijdraagt), zoals MVO Nederland in deze trend beschrijft. Andere motieven of behoeften of het gebruiken van beroemdheden zoals Pharrell Williams bij Raw for the ocean vormen dan het paard van Troje om duurzaamheid te verkopen! Maar dat moet dan wel met respect voor mensen en op eerlijke manier gebracht worden.
Bij deze trend worden door MVO Nederland vijf succesvolle aanpakken omschreven voor ‘duurzame consumentenmarketing’. Bij twee daarvan (verkoop het echte verhaal, zet de trend) worden juist duurzame aspecten (slaafvrije chocola resp. dutch weedburger als alternatief voor vlees) expliciet benoemd.
Ik zie een nieuwe trend: duurzaamheid verkoopt wel!
Bart Brüggenwirth (bart@b-open.nl)
Duurzaamheid verkoopt namelijk steeds beter. Consumenten letten bij de aanschaf van producten of diensten steeds meer op duurzame aspecten. In 2014 steeg dit percentage aanzienlijk van 30% naar 42%, zo blijkt uit Dossier Duurzaam. Het tipping point lijkt bereikt, blogde ik al eerder.
Een belangrijke nuancering bij deze trend is dat het van belang is te segmenteren. De motieven waarom mensen geneigd zijn duurzame producten te kopen verschillen per type consument. In Dossier Duurzaam worden vijf consumentenprofielen gegeven op basis van de houding t.o.v. duurzaamheid. Elk van die segmenten dien je op een andere manier te benaderen. Bij bewuste consumenten is het goed duurzame aspecten expliciet te benoemen, omdat ze daar op letten. Belangrijk is dan wel concreet aan te geven wat je ermee bedoelt of context te schetsen. Bij Eneco’s ‘Samen gaan we voor duurzaam’ kunnen consumenten echt wel invullen wat er met duurzaam bedoeld wordt. Bij ‘Doe maar lekker duurzaam’ van AH/Unilever/Postcodeloterij zullen consumenten wel associaties hebben wat ermee bedoeld wordt (biologisch, fair trade, minder milieubelastend), hoewel het daar wat meer aan de eigen interpretatie wordt overgelaten.
Voor minder bewuste consumenten is het inderdaad van belang in te spelen op andere behoeften (en hoe duurzaamheid daaraan bijdraagt), zoals MVO Nederland in deze trend beschrijft. Andere motieven of behoeften of het gebruiken van beroemdheden zoals Pharrell Williams bij Raw for the ocean vormen dan het paard van Troje om duurzaamheid te verkopen! Maar dat moet dan wel met respect voor mensen en op eerlijke manier gebracht worden.
Bij deze trend worden door MVO Nederland vijf succesvolle aanpakken omschreven voor ‘duurzame consumentenmarketing’. Bij twee daarvan (verkoop het echte verhaal, zet de trend) worden juist duurzame aspecten (slaafvrije chocola resp. dutch weedburger als alternatief voor vlees) expliciet benoemd.
Ik zie een nieuwe trend: duurzaamheid verkoopt wel!
Bart Brüggenwirth (bart@b-open.nl)
RSS Feed
